기본적인 전략 분석

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기본적인 전략 분석

똑똑한 사업전략을 위한 손익분기점 분석 방법은?

by IBK.Bank.Official 2013. 8. 16. 09:27

똑똑한 사업전략을 위한 손익분기점 분석 방법은?

사업을 운영하다 보면 주변에서 ‘BEP(손익분기점, break even point)’에 대해 얘기하는 경우가 많습니다. ‘예상 BEP 도달 시점이 언제인가 ?, 몇 년 내 BEP 도달을 목표로 하고 있는가?, 판매가격 책정 시 BEP를 고려했는가?’ 등 사업방향과 BEP가 밀접한 관련이 있는 것처럼 얘기하곤 합니다. 그래서 오늘은 손익분기점이 무엇인지 그리고 사업 운영 시 왜 중요하게 생각하는지 알아보도록 하겠습니다.

손익분기점, Break Even Point는 무엇일까?

손익분기점의 정의는 영어표현 그대로 수익과 비용이 같아져서 본전이 되는 시점을 말합니다.

손익분기점 분석은 어떤 의사 결정시에 활용될 수 있을까?

먼저, 가장 많이 사용되는 의사 결정은 BEP시점을 고려한 자금관리 전략수립입니다. 만약 판매가격이 정해져 있다면 기계구입비, 임대료 등 매출과 상관없이 발생하는 고정비를 기준으로 얼마만큼(수량) 팔아야 투자한 금액을 회수할 수 있을지 파악하여 기본적인 자금관리 계획을 수립할 수 있습니다. 다시 말해, 어느 시점까지 투자한 원금을 회수할 수 없다는 점을 반영하여 지속적인 사업 운영 을 위해 확 보해야 할 운전자금 규모를 파악하고 이를 대비하기 위해 자금관리 전략을 수립하는 것 이 바로 손익분기점을 고려한 자금관리 전략이라 할 수 있습니다.

더불어, 손익분기점 분석은 제품 생산 시 추가적으로 소요되는 변동비용 및 판매량을 예측할 수 있는 상 황에서 판매가격을 결정하지 못한 경우, 목표 손익분기점 도달 시점에 맞는 판매가격 을 설정하는데 활용되기도 한다. 예를 들어, 설비투자 및 임대료로 2천만 원을 투자한 A씨가 1년 안에 손 익분기점 도달을 원하고 매월 최소 300개의 제품을 안정적으로 팔 수 있으며 제품당 제조원가 및 유 통비용 이 약 1,000원 정도 소요될 것으로 예상된다면, A씨는 제품당 판매가격을 6,556원으로 설정하면 되는 것이다. 이를 위 계산식에 대입하여 표현하면 다음과 같다.

그러나, 시장상황을 고려해보았을 때 동 가격으로 팔리기 어려울 것으로 예상되어 목표시점을 2년 으 로 연장한다면 이 역시 손익분기점 분석을 통해 적정판매가격을 재설정(3,778원)할 수 있습니다.

이렇듯 손익분기점 분석은 기본적인 판매가격 및 자금관리전략 수립 시 활용되는 것이 보통이나 , 이 밖에도 설비를 구입해야 하는 지, 두 가지 제품을 동시 에 생산하여 판매하는 경우 주로 집 중하여 판매할 상품이 무 엇인지 등의 경영 의사 결정을 할 때도 활용될 수 있어 유용합니다.

적절한 손익분기점 분석 및 활용을 위해 우선적으로 해야 할 일은?

우선적으로 해야 할 일은 바로 상 세한 비용분석입니다. 손익분기점은 고정적으로 지출되는 비용 및 제품별 상세원가 에 대해 명확 히 알 고 있어야 정확한 분석이 가능하기 때 문입니다. 다만 비용분석이라는 것이 제조원가인지 판매·관리 관련 비 용인지 여부, 변동비인지 고 정비인지 여부, 어떤 의사결정과 관련된 관련원가인지 상관없는 매몰비용인지 여부, 특정대안에 대한 선택여부에 따라 회피가 가능한 원가인지 회피할 수 없는 원가 인지 등을 파악하는 수준의 상세한 분석을 의미한다는 점에 주의할 필요가 있습니다. 원가 관리방법은 회 사 별, 업종별로 다르나 기초적인 관리방법은 아래 표를 참고하면 좋습니다.

창업기업의 경우 사업 초기에 중대한 경영 의사 결정을 해야 하는 경우 가 많이 발생하기 때문에, 손 익 분기점 분석이 유용하게 활용될 수 있습니다. IBK청년창업가 여러분도 앞서 설명한 손익분기점 분석 방법 을 참고하여 전략적인 의사 결정을 하시기 바랍니다.

기본적인 전략 분석

국내 제약바이오산업이 글로벌시장 진출을 위한 탄탄한 토대를 마련하기 위해서는 산업 발전에 필요한 기본적인 요소를 갖춰야 한다는 지적이 나왔다.

근래 들어 해외 진출 사례를 내면서 괄목할만한 성적표를 내고 있지만, 정작 산업 육성과 해외 진출을 위한 기본 토대가 부족하다는 지적이다.

이 같은 지적은 국내 제약기업 중 '전략적 투자'와 '신약개발'이라는 성과를 지속적으로 내고 있는 유한양행에 몸담았던 전 임원이 낸 의견이어서 새겨 들어 봄직하다.

김한곤 유한양행 글로벌 BD팀장(前)은 최근 한국제약바이오협회가 발간한 제23호 정책보고서에서 '한국 제약바이오 산업계의 글로벌 진출을 위한 정책 지원'을 주제로 한 글을 통해 이 같은 견해를 밝혔다.

그는 무엇보다 글로벌 진출에 요구되는 기본 요소로 '사람'·'정보'·'정책'을 제시하면서 정부 차원에 컨트롤 타워가 필요하다는 의견을 밝혔다.

김 전 팀장은 "글로벌 진출에 요구되는 ‘기본 요소인 전문인력, 자금 그리고 맞춤형 정보 확보를 위한 정책적 지원을 적시에 제공하기 위해서는 고위급 ‘컨트롤타워’ 설립이 절실하다"면서 "제약바이오산업계의 복잡성을 고려할 때 결정권자에게 신속하게 전문성 있는 조언을 할 수 있는 시스템의 확립이 그 어느 때보다도 필요한 시점"이라고 강조했다.

그러면서 ‘맞춤형 정보→고가치 분석→효율적 전략수립’에 방점을 찍었다.

그는 먼저 "한국 제약바이오산업계의 글로벌 진출을 촉진하기 위해서는 사람, 돈 그리고 정보가 필요하다"면서 "응당 가져야 하는 전문성 및 특화성에도 불구하고 이렇게 지극히 보편적 결론을 채택한 것은 상당수 국내 유수 제약사마저도 이러한 기본 요소들을 시의적절하게 기본적인 전략 분석 확보하지 못한 상태에서 해외시장에 진출하고 있는 현실 때문"이라고 지적했다.

김 전 팀장은 정책적 지원이 필요한 이유로는 영세한 기업 현황을 짚었다. 로슈의 한 해 R&D 투자 규모가 17조 7000억원인 반면 국내제약바이오 산업 총 R&D 투자 규모가 3조 2000억원인 점을 지적했다.

또 제약바이오산업계의 인력 부족에 대해서는 '심각한 수준'이라고 평가했다.

그는 "제약바이오인력을 상당 부분 생명과학 및 생명공학 전공자로 충당하고 있는 현실도 업계 수요 대비 졸업생 규모를 고려할 때 여유 있는 인력수급 상황이 아니다"면서 "특히 사업개발, 인허가, 공정, 해외사업, 임상개발, 기술가치평가 등과 같은 응용분야에서의 인력부족 현상은 더욱 두드러진다"고 강조했다.

이어 "특히 ‘응용분야’는 해당 업무를 기본적인 전략 분석 글로벌 context에서 이해해야만 그 업무의 가치가 배가된다"면서 "이는 우리 제약바이오업계가 글로벌 사업을 성공적으로 운영할 역량을 보유한 인력을 수급 받지 못하고 있다는 것을 의미한다"고 지적했다.

그러면서 "(인력 수급에)상당수 제약바이오기업들은 정보가 부족하며, 접근 경로 또한 제한적"이라면서 "이런 인력의 보수는 중견/중소기업이 감당하기에는 부담스러운 경우가 많다"고 밝혔다.

때문에 "KOTRA, 한국보건산업진흥원과 같이 현지 전초기지를 보유한 공기관들은 필요한 정보수집은 물론 해당 인력 네트워킹을 효율적으로 조율할 수 있다"면서 "한국제약바이오협회, 한국바이오협회 등 같이 국내 제약바이오산업계를 대변하는 기관들을 통해 업계 인력 니즈를 경청하고 이를 정책적으로 반영할 수 있어야 하나"고 지적했다.

인재 채용 이후 정부는 이민규제를 우호적으로 정립해 지원할 필요가 있다고 덧붙였다.

김 전 팀장은 대규모 펀드 조성과 정보 확보와 이에 따른 효율적 분석은 기업이 전략적으로 해결해 나가야 할 숙제로 봤다.

그는 "대규모 펀드조성의 당위성에 대해서는 민-관을 아우르는 공감대를 어렵지 않게 확인할 수 있다"면서 "이제는 제약바이오기업들과 유관기관의 니즈를 적절하게 반영해 정부 주도 하에 펀드조성을 집행할 단계"라면서 "수집된 정보를 글로벌 진출에 도움이 되는 형태로 어떻게 가공할 수 있느냐 역시 요구된다"고 강조했다.

그 예로 희귀의약품에 대한 유럽시장 수익 현황을 소개했다. 희귀의약품은 ▲미충족 수요를 충족하면서 상업적으로 경쟁력 있는 사업 가능 ▲비교적 소규모의 환자군과 임상의에 의해 운영되는 상업적 부담이 경감된 모델 채택 가능 ▲패스트 트랙 및 계약적 혜택 활용해 환자에게 의약품이 제공되는 시점 단축 가능 등의 장점이 있다

김 전 팀장은 마지막으로 "우리 제약바이오산업계에 적합한 유럽진출 전략이 (예로 들은)희귀의약품에 기반한 것이라고 판단되었다면, 내부적으로는 한국 제약바이오기업들의 희귀의약품 개발을 유도하기에 적합한 인센티브 제공이 필요하다"면서 "외부적으로는 식약처와 같은 우리 규제기관의 평가(승인)가 진출하고자 하는 타깃 국가에서 인정되어 글로벌 진출이 용이하도록 국제교역 차원의 정부지원이 필요하다"고 밝혔다.

또 "정책지원과 더불어 글로벌 현지 공공기관을 통해 우리 제약바이오산업계에 꼭 필요한 정보를 제공한다면 ‘맞춤형 정보→고가치 분석→효율적 전략수립’으로 이어지는 선순환적 구조를 확립할 수 있을 것"이라고 밝혔다.

기본적인 전략 분석

지난호 이어 이번호에서는 마케팅전략을 위한 기술 중 SWOT분석에 대해 말해보려고 한다. SWOT 분석기법은 마케팅기획에서 아주 기본적이면서도 중요한 기술로 처음에 잘 알아두면 아주 효율적으로 사용할 수 있다는 것을 앞서 말하고 싶다.

■ 기업의 약점과 위협을 찾아 기회로 바꿀 수 있는 SWOT분석

SWOT 분석이란 강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunity), 위협(Threat)의 알파벳 첫 글자를 조합한 것으로 마케팅 기획에서 매우 중요한 개념이며, 심지어 일부 기획자들은 SWOT분석이 마케팅기획의 기본적인 전략 분석 전부라고 하기도 한다.

그렇게 말할 수 있는 가장 큰 이유 중 하나는 마케팅기획자라면 회사 또는 내가 추진하는 프로젝트를 내, 외부환경으로 나누어 세밀하게 분석을 해야 하는데 바로 이때 SWOT분석을 통해 내, 외부 환경의 약점을 보완하고 위기를 기회로 상승시키는 방법을 찾을 수 있기 때문이다.

특히 정확한 데이터에 의한 SWOT분석 결과물은 기업의 사업목표나 프로젝트의 방향을 제시할 수 있는 중요한 사안이기에 경영자의 판단이 될 수 있다는 점에서 더욱 중요하다.
일단 분석 전에 대표적인 내, 외부환경요인들은 어떤 부분을 검토해야하는지 말을 해야 할 것 같다.

내부환경요인은 크게 고객, 상품(서비스), 인재(조직), 재무로 나뉘는데 고객에 대한 부분에서는 평판, 인지도, 로열티 등을 점검한다. 다음으로 상품(서비스)부분에서는 기술력, 생산능력, 규모의 경제성 등을 점검하고, 인재(조직)분야에서는 직(팀)원의 능력, 의사결정, 직(팀)원의 의욕을 점검한다. 끝으로 재무 부분에서는 일반적으로 안정성, 현금흐름, 자금 동원력 등을 고려한다.

다음으로 외부환경요인은 크게 사회의 여러 영역들을 살펴보는 것인데, 우리업계에 맞추어 일반적인 요인을 나열하자면 소비자영역, 사회경제영역, 경쟁영역 등을 고려하면 된다. 소비자 영역은 사회트렌드에 맞추어 소비자의 구매결정에 마케팅기획이 미치는 영향을 분석을 한다.

다음으로 사회경제 영역에서는 장기적인 경제 불황 등으로 소비자의 행동에 사회적으로 미치는 영향을 분석한다. 끝으로 경쟁역역에서는 기존의 경쟁사 뿐 아니라 신규로 발생 될 수 있는 경쟁영역까지 치밀하게 분석을 해야 한다.기본적인 전략 분석

이러한 정보를 바탕으로 작성되는 SWOT분석의 기본적인 틀은 (그림1-1)과 같은데. 강점에는 프로젝트를 수행하는 데 있어서 기업의 강점(보유인력, 자금, 영업력, 기술 등)을 표기한다. 반대로 약점에는 프로젝트 수행에 있어서 우리 회사가 가진 약점을 표기한다. 예를 들자면 수행경험의 부족, 경쟁사의 전문성, 유사 프로젝트에서의 실패사례 등이다.

다음으로 기회에는 프로젝트 수행 시 발생되는 기회(관련 법규의 변동, 시장상황의 호재, 사회적 관심도 급증, 최근 기업이미지의 상승 등)를 나열하고, 끝으로 위협에는 프로젝트 수행 시 발생할 수 있는 외부적인 위협요소(시장상황의 변화, 강력한 경쟁사의 등장, 고객사의 경제적 상황, 세금 등)를 기입한다.

모든 부문에 대해 작성을 완료 했다면 이제부터가 SWOT분석에서 가장 중요한 부분인데, 그림(1-1)의 화살표 영역처럼 강점영역의 사항을 기회로 활용할 수 있는 방법을 연구하고, 위협요소를 회사의 강점을 통해 기회로 전환 시킬 수 있는지를 파악해야 한다.

이러한 분석단계에서 위협요소를 기회로 전환 할 수 있는 방안이 없거나, 강점으로 보완할 수 없는 규모의 약점으로 기업의 사업목표 또는 프로젝트가 성공가능성이 낮을 경우는 과감하게 포기해야 하는 것이 옳다. 물론 정확한 데이터에 의해 분석이 이루어졌을 경우.

SWOT분석에서 주의해야 할 점은 필자 역시 자주 실수하는 부분 중 하나인데, 앞서 말한 내부환경요인과 외부환경요인을 정확하게 구분해야 한다는 점이다. 특히 기회부분에 회사의 이익, 즉 매출수익이나 영업의 확장성 등을 기입하는 경우가 있는데 기본적인 전략 분석 이럴 경우는 정확한 데이터가 도출되기 어렵다.

그림(1-1)의 방법은 SWOT분석의 가장 일반적인 형태이지만 좀 더 세분화된 방법으로 정확한 분석을 해보고 싶다면 그림(1-2)와 같이 각 영역별로 카테고리를 추가하여, SO전략, WO전략, ST전략, WT전략 등의 항목을 기입해보는 것이 도움이 된다.
다음 수다에서는 PPM 분석기법에 대해 이야기 해 보겠다.

[이건희 한국신용카드학회 감사] 금융회사의 마케팅은 고객의 신뢰를 얻는 기본적인 목적을 가지는 데 그러한 신뢰는 오랜 시간에 걸쳐 브랜드, 광고, 광고모델, 사고 발생 여부, CEO의 경영능력과 이미지 등에 의하여 형성된다.

특히 브랜드에 대하여는 마케팅의 중요 요소로 소비자들의 참여, 미디어 매체, 사회공헌의 정도를 측정하여 브랜드 지수가 만들어진다.

이런 지수를 중심으로 고객들의 인기도를 측정할 수 있다.

이에 마케팅 기법을 활용하면 카드의 인기와 매력도를 가속화시킬 수 있다. 카드회사는 고객과의 관계가 거의 완전 경쟁시장에 가깝고 시장가격이 마지널 코스트인 한계비용과 같을 경우 이익이 최대화된다.

카드회사는 어느 금융회사보다 마케팅이 치열하다. 특히 2021년 4월부터 후불결제 서비스가 선불업자에 의하여 시행되면 경쟁은 더욱 더 치열할 것으로 예상된다.

이는 신용카드를 발행하지 않고 선불전자지급수단을 기반으로 하는 후불결제업무로 특례가 이루어지는 방안이다.

이러한 경쟁속에서 마케팅을 전개하는 과정중 가장 먼저 실시하는 기초적인 작업은 카드거래의 회수와 금액을 기준으로 목표 고객들을 분류하는 것이다.

이러한 기본적인 자료 분석 기반위에 카드회사의 마케팅 전략은 고객의 신뢰를 얻어 새로운 고객을 유치하거나 기존 고객을 유지하는 것인데 다음의 4가지 정도로 세분화할 수 있다.

첫째, 하나의 동일집단을 대상으로 고객을 유치할 때는 그에 맞는 개별적 카드가 특별히 창안되어 제공되어야 한다.

그래야 비용대비 효과를 분석할 수 있고 수정이나 개선할수 있고 수익을 계산하기 편하다. 마케팅이 불리한 경우 철수하기도 편하다.

둘째, 마케팅과 대출이라는 편익을 통합하여 고객을 관리한다. 수익성과 리스크를 동시에 감안하는 전략을 고객에 대하여 구사하는 것이다. 편익의 측면에서 편리한 혜택과 기능을 개발하여 고객에 제공한다.

예를 들면 롯데카드의 “스쿨뱅킹 자동납부 서비스”이다. 전국 초·중·고등학교의 수업료, 급식비 등을 롯데카드로 등록해 편리하게 납부할 수 있는 서비스를 제공하는 것이다.

기업과의 제휴 카드도 효과가 크다. 삼성카드가 서울대학교와 인공지능 산학을 위한 협약을 체결하는 것이나, BC카드가 경희대와 빅데이터를 활용하기 위한 산업발전 업무 협약을 체결하는 사례이다.

신한카드·비자카드사의 스타트업 컨설팅 협약제공으로 창업기업을 지원하고 육성하는 것인데 신한카드는 VISA회사의 스타트업 기업 지원 프로그램을 기본적인 전략 분석 통해 사내벤처의 추진을 협업하는 것이다.

기업과 공동하는 마케팅 할인카드도 이런 기법이다. 카드사의 미용실과 실시하는 할인 이벤트나 기업체와 현장 할인 이벤트를 진행하거나 카드사가 배송 업체와 공동으로 카드를 출시하는 사례이다.

지역에 특화된 카드를 만드는 방안도 해당된다. 전북은행은 “전주 특화 카드”를 창안하고 전주서 사용하면 캐시 백을 제공하는 서비스를 제공한다. 이 카드를 사용할 경우 전주시에 특화된 생활 밀착 서비스 혜택도 제공한다.

셋째, 안전하고 수익성 높은 고객을 리스크 없이 분리하여 관리하고 추가로 유치한다. 이런 경우에는 중간 계층의 고객에 집중하여야 효과가 극대화된다.

방대한 데이터를 기반으로 한 맞춤형 상품개발 및 서비스에 집중한다. 기존 고객의 카드 사용금액을 확대하도록 추진한다.

매월 사용하는 기본적인 전략 분석 금액을 기준으로 고객을 3등분 하여 많이 사용하는 고객, 중간층, 사용금액이 적은 고객군으로 분리하여 대응한다.

거래의 사용횟수가 적은 고객은 사용을 권장하고 사용금액이 많은 고객일수록 가맹점의 이벤트 정책이나 혜택을 신속히 알리거나 추가한다.

휴대폰 기본적인 전략 분석 사용이 증가함에 따라 모바일 플랫폼을 효율적으로 편리하게 시각적으로 잘 꾸미는 것이 필요하다.

이러한 플랫폼은 "일상생활에 도움 되는 플랫폼“으로 발전되고 있기 때문에 생활의 어떠한 내용을 포함해야 고객의 호응을 부를까? 하는 문제에 집중해야 한다.

친환경, 소액 후불 결제, 금융소외 계층 등의 편의성을 제고하는 것이 하나의 방안이고 다른 플랫폼에서 볼 수 없는 기능이 추가된다면 마케팅의 승자가 될 것이다.

업무제휴를 통하여 비즈니스 플랫폼, 핀테크 등 ICT기술을 활용해 시장 변화에 공동 대응할 수도 있다.

구체적으로 협업기업의 비즈니스 플랫폼을 연동하거나 신용평가 모델과 금융데이터를 활용한 신규 서비스, 공동마케팅도 필요하다.

기업은행은 스마트폰을 카드결제 단말기로 이용할 수 있는 상품개발을 통하여 카드결제, 간편결제(Pay) 등 기본적인 결제 기능뿐만 아니라 카드사별, 시간대별, 메뉴별 매출 확인도 가능하도록 제공하고 있다.

이러한 기능을 통하여 비대면 신용대출 신청, 정책자금 조회, 모바일 입출식 계좌 개설 등 금융 기능도 이용할 수 있다.

또한, 신한카드는 쇼핑 정보와 상품별 방송정보을 중심한 사내벤처 기업을 분사하는 육성 프로그램을 운영하고 있다.

넷째, 고객의 요청을 받아주지 못하면 반드시 대안을 제시하여야 한다.

특히 카드회원이 사용 한도를 올리는 것을 요구하거나 법인카드를 기본적인 전략 분석 요청할 경우 이런 방법으로 잘 대처해야 한다.

신청자의 월 결제능력을 고려하고 신용등급을 고려하여 신용카드 한도를 설정하고 매년 적정 여부를 심사하여야 하고 관련 규칙을 준수하여야 연체 발생을 줄일 수 있다.

나아가 최근에는 신용카드사의 전방위 마케팅 전략이 지속해서 성공하기 위하여 미디어와의 소통방법을 잘 익히고 이용하는 것이 필요하다.

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데이터 드리븐 마케팅 이야기: 마케팅에서 통계가 필요한 이유

데이터 드리븐 마케팅이 화두가 되면서, 모든 의사 결정이 데이터를 기반으로 이루어지고 있습니다. 이로 인해 데이터 해석 능력의 중요성은 더욱 강조되고 있습니다. 이렇게 데이터 해석의 기반이 되는 것은 바로 통계적 지식입니다. 잘 아시겠지만, 흔히들 사용하는 ‘평균’은 가장 기초적인 통계입니다. 데이터를 해석하고 유의미한 결과를 도출하기 위해, 사실 ‘평균’ 이외에도 다양한 통계적 지식이 필요한 경우가 있습니다.

마케팅 관련 업무를 하다 보면 “광고 횟수랑 매출액이랑 상관이 있는 거야, 없는 거야?” 또는 “광고 후에 클릭 수도 증가하고 매출액도 정말로 올랐어?” 등등 마케팅 활동이 실제 매출에 어떤 영향을 미치는지에 대한 질문을 많이 접할 수 있습니다. 결과부터 말하자면 홍보 콘텐츠를 증가시키고 광고를 많이 하면 매출액은 대부분 증가합니다. 그러나 모든 사람이 정말로 궁금해하는 것은 ‘어떻게, 얼마나?’에 있습니다. 단순하게 관계성을 파악하는 것만으로는 의사 결정자를 만족시킬 수 없기 때문입니다. 위의 예시뿐만 아니라 국가 간 매출액 비교, 제품 런칭 전/후 비교, 매출 영향력 분석, 타겟 마케팅을 위한 군집화 등 수많은 마케팅 활동에 통계분석이 필요합니다.

이번 데이터 드리븐 마케팅 이야기에서는 멀고도 어렵게만 느껴지는 ‘통계’ 지식이 마케팅 분야에서 어떻게 쓰이는지, 그리고 이것이 꼭 필요한 이유는 무엇인지에 대해 살펴보겠습니다.

직관에서 증명으로

‘100페이지 전망 보고서’보다 직장 상사의 ‘감’이나 ‘느낌’이 더 잘 맞는 순간이 있습니다. 이러한 현상을 겪게 되면, ‘이게 정말 연륜이구나!’라고 인정할 수밖에 없게 됩니다. 이런 ‘감’이나 ‘느낌’을 좀 더 전문적인 용어로 표현하면 ‘직관’이라고 말할 수 있습니다. 직관은 경험을 기초로 합니다.

본인의 업무에서 오랫동안 쌓인 경험들은 특정한 기준을 만들게 되는데, 이런 하나하나의 경험들이 케이스(Case)가 되고 데이터(Data)가 됩니다. 결국 직관이라고 생각했던 것들도 결국 개개인의 ‘데이터’에 기반한 것이고, 이런 데이터를 바탕으로 머릿속에서 이루어진 통계적인 분석이 ‘직관’으로 나타나게 되는 것입니다. 과거에는 머릿속에서 이루어진 통계적인 분석을 굳이 정리하고 내놓지 않아도 의사결정을 내릴 수 있었습니다. 하지만 사회구조가 점점 더 고도화되면서, 내 생각을 밖에 꺼내 보여줘야 더 많은 사람이 믿어주는 세상이 되고 있습니다. 즉, 그 무엇인가 알 수 없이 신기하게 맞아 들어갔던 ‘직관’을 ‘눈에 보이는 통계적인 분석으로 내놓아야 하는 세상이 된 것입니다. 예전에는 ‘직관’에 의존했던 많은 업무영역이 현재는 통계분석을 통한 ‘증명’의 영역으로 이동하고 있습니다. 이것이 바로, 우리가 통계를 알아야 하는 이유입니다.

통계는 기술통계와 추론통계로 나누어집니다

통계는 크게 두 가지로 분류될 수 있습니다. 첫 번째로 주어진 자료를 수집하고 정리하여 도표나 수치로 요약, 정리하여 데이터의 특징이나 경향을 파악하는 ‘기술통계(Descriptive Statistics)’이고 두 번째는 수집한 데이터를 바탕으로 추론, 예측하는 ‘추론통계(Inferential Statistics)’입니다. 기술통계는 평균, 중앙값, 범위 등 데이터 자체의 속성을 ‘파악’하는 데 주안점을 두고 있습니다. 반면, 추론통계는 기술통계에서 얻어진 자료를 기초로, 전체 데이터나 미래에 일어날 일을 통계적으로 ‘추정’하는 것입니다. 예를 들어 선거 때마다 이루어지는 출구조사 결과, 지구 온난화로 북극 빙하 녹는 시기 추정 등 자료를 통해 미래를 예측하는 것들은 추론통계라고 볼 수 있습니다. 이처럼 통계는 우연에 의한 것이 아니라는 것을 증명해주고, 사실과 예측을 설명해주는 아주 좋은 도구입니다. 그렇다면 실제로 마케팅 분야에서 사용할 수 기본적인 전략 분석 있는 기본적인 통계분석 방법에는 무엇이 있을까요?

마케팅 통계 분석은 ‘상관관계’로부터 시작됩니다

마케팅 분야에서 사용되는 가장 기초적인 추론 통계 분석은 ‘상관분석(Correlation Analysis)’입니다. ‘상관분석’이란 두 변수 사이의 관계가 있는지 없는지, 그리고 어느 정도 관계가 있는지를 설명하는 분석 기법입니다. 상관분석을 통해 두 변수 사이의 관계 정도를 수치로 표현할 수 있으며, 이 수치는 -1에서 1 사이의 값을 가집니다. 두 변수의 상관관계가 1에 가까울수록 관계성이 크고 0에 가까울수록 관계성이 작으며, 그 방향이 +라면 정(Positive)의 상관관계, -라면 음(Negative)의 상관관계가 있다고 할 수 있습니다. 예를 들어 TV의 광고 콘텐츠 수와 매출액의 상관관계를 분석했더니 +0.88이라는 상관계수가 나왔다고 가정합시다. 이는 광고 콘텐츠 수가 많아질수록 TV의 매출액은 증가하는 경향이 있다는 것을 의미합니다.

반드시 주의해야 하는 부분은 상관분석이 두 변수의 ‘관계’만을 분석하는 것이지, 두 변수 간의 인과관계를 설명하지는 못한다는 것입니다. 즉, 상관분석은 변수 간의 인과관계를 분석하기 전 실제 두 변수가 관계가 있는지 없는지를 선제적으로 분석하는 것입니다. 서론에서 설명한 것처럼 ‘어떻게, 얼마나?’를 확인하기 위해서는 또 다른 통계분석이 필요합니다.

A 회사의 매출액과 주가지수의 관계를 예를 들어 보겠습니다. 아시다시피 회사의 매출액이 높을수록 수익이 클 가능성이 크고, 수익이 클수록 해당 기업의 가치가 높아져 주가지수도 상승하게 됩니다. 이처럼 매출액과 주가지수는 상당히 높은 양(+)의 상관관계를 가지게 됩니다. 이때 매출액이 주가지수에 어떻게, 얼마나 영향을 미치는지를 살펴보는 것이 ‘회귀분석(Regression Analysis)’입니다. 회귀분석을 위해서는 독립변수와 종속변수가 필요합니다. 위의 예시에서 ‘주가지수’는 종속변수이고 ‘매출액’은 종속변수에 영향을 미치는 독립변수가 됩니다. 이렇게 종속변수와 독립변수 기본적인 전략 분석 간의 회귀분석을 시행해, 회귀식을 산출할 수 있으며, 이 산출식을 통해 독립변수가 종속변수에 얼마나 영향을 미치는지를 추정할 수 있게 됩니다.

이에 더해, 마케팅 분야에서 빈번하게 사용되는 분석 기법 중 하나로 ‘판별분석(Discriminant Analysis)’이 있습니다. 판별이라는 용어는 말 그대로 판단하여 구별한다는 뜻으로, 개개인이 A, B, C 그룹 중 어디에 속하게 될지를 판단하는 근거로 사용됩니다.

예를 들어, 자동차회사에서 구매자의 연령, 가구소득 등의 데이터를 세단이나 SUV와 같은 ‘자동차 타입’별로 구축해 놓고 있다고 가정해 봅시다. 이러한 자료들을 바탕으로 새로운 고객이 등장하였을 때, 고객 데이터에 기반해 어떠한 자동차 타입을 선택할 가능성이 높다는 것을 통계적으로 추정할 수 있습니다. 판별분석은 단순히 상품의 선택뿐만 아니라 고객의 특성별 브랜드 선호도나 선거에서 정당 지지율을 예측하는 데에도 사용되고 있습니다. 또한, 이러한 판별분석을 활용할 경우 특정 고객이 A라는 상품을 선택하는 데 있어서 가장 큰 영향을 미친 기본적인 전략 분석 변수가 무엇인지도 확인할 수 있습니다. 이렇게 고객의 특성을 분석할 수 있다면 각각의 유형에 맞는 고객을 타겟팅하여 더 효율적인 마케팅을 진행할 수 있습니다.

통계분석을 통한 마케팅 최적화, 효율화

통계는 분명 어렵고 전문 지식이 필요한 분야입니다. 그러나 이러한 지식은 마케팅 활동을 보다 정확하고 효율적으로 실행할 수 있게 합니다. 통계분석을 통해 내린 의사결정은 본인의 경험이나 직관에 의한 것보다 신뢰도가 높으며 시행착오를 줄일 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 내년도의 모든 마케팅 전략을 수요 예측에 기반해 수립한다면 보다 명확한 방향성으로 효율적인 업무를 진행할 수 있습니다. 실제로, 국내 자동차 회사 A의 경우, 시계열 분석, 회귀분석, 컨조인트 분석 등 다양한 고급 통계 분석을 기반으로 자사 제품의 내년도 수요 예측을 시행하고, 이를 기반으로 제품 구성 전략, 판매 전략, 캠페인 타겟팅 및 캠페인 전략 수립 등의 마케팅 전략 전체를 수립합니다. 이러한 분석을 위해서는 올해의 기본적인 전략 분석 신차 모델 수, 작년 자동차 수요, 타사 신차 출시 영향력, 자동차 개별소비세 인하율, 공장가동률, 소비자 지수, 금리 등의 거시적, 미시적 요인을 모두 고려합니다. 이렇게 도출된 수요 예측은 수요에 미치는 많은 변수들을 최대한 고려하기 때문에 설득력이 더 높고 불확실성을 감소시킬 수 있다는 장점이 있습니다.

지금까지 마케팅 활동에서 통계분석이 필요한 이유와 대표적인 통계분석 방법에 대해 살펴보았습니다. 급변하는 환경에서 통계 분석을 통해 마케팅 활동의 시간과 비용의 효율성을 극대화하고자 하는 시도는 계속되고 있습니다. 따라서, 통계분석의 중요성은 점차 강조되고, 그 활용 범위는 점점 더 커질 것으로 예상됩니다. 지금이라도 멀리하던 통계에 관심을 기울여야 합니다. 데이터 기반 의사결정에 통계가 항상 함께하기 때문입니다.


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