FX마진의 호가와 가격결정

2018년 OECD 36개국 유류 가격 비교 (출처 KBS 데이터저널리즘팀, OECD)

좀좀이의 여행

- 전략적 가격 결정의 전형적 목표는 최고의 판매수익, 소유자의 투자에 대한 최고의 배당, 최고의 수익성, 최고의 사업성장, 시장점유율 증가 또는 유지 등.

- 가격 결정 전략에 대한 명확한 생각은 목표가 장기간에 걸쳐 변화될 수 있음을 인식하고, 그 사업의 목적에서 우러나오게 됨.

- 기업은 날마다 거래가 발생하는 상황 속에서 이점을 포착하기 위해 단기간 또는 전술적 가격 정책을 결정.

- 전술적 가격 결정의 목적은 다음과 같음.

01. 경쟁자에 의해 형성된 가격 측면에서 단기간의 변화에 대한 반응.

02. 새로운 경쟁자로 인한 가격 조정.

03. 일괄예약방식으로 이익이 발생되기까지 채택한 일괄판매방식을 받아들이기 위한 할인제도에 대한 이해.

04. 생산비용 증가를 보충하기 위해 가격인상을 어느 정도 실시해야 하는지를 이해하기 위해.

05. 얼마만큼의 가격 인상이 혁신이라는 전제 조건에 대한 보상으로 정당한지 이해하기 위해.

06. 새롱누 시장 세분화에 도달하기 위한 가격 조정.

07. 매력적인 사업이 되기 위해 비수기 때의 가격 할인 방법을 이해하기 위해.

08. 특별 판매 촉진 가격을 제공하기 위해.

01. 상층 흡수 가격 Market Skimming Pricing

- 제품을 구매하려는 잠재고객을 방해하지 않고 가능한 가장 높은 수준으로 가격을 설정.

- 목적 : 가능한 고객에게 자사 상품을 많이 판매해서 이익을 최대로 만듦.

- 상품의 수요자인 고객에게 그 상품이 반드시 필요하고, 고객도 그 상품에 대해 비싼 가격을 지급할 요의가 있는 경우의 신상품 판매에서 가능.

- 수익성이 아주 높음 -> 이 전략은 시장으로 새 경쟁자들을 끌어들임.

- 새로운 경쟁자는 보다 낮은 가격으로 동일제품을 제공할 것이므로 고객이 FX마진의 호가와 가격결정 선택할 때 자사의 기존상품에 대해 가격저항을 느끼게됨 -> 가격 설정자는 가격을 인하시켜야만 함.

- 상층흡수가격은 고가 비탄력성이 존재하고 유사대체물이 존재하지 않으며 그 가격을 지급할 시장세분화 단위가 존재할 때 적절함.

02. 시장 침투 가격 Market Penetration Pricing

- 상층흡수가격과 반대되는 가격 결정 방법.

- 시장 점유율을 극대화하거나 포화상태인 판매 시장 내에 침투할 수 있도록 새로운 상품의 가격을 가능한 저가로 책정.

- 문제점 : 나중에 가격을 올리는 것이 불가능하지는 않으나 매우 어려움.

- 수익과 투자 이윤이 영구적으로 낮음.

- 시장 침투 가격은 고가 탄력성, 판매된 상품의 구매 비용에 있어 규모의 경제, 제품 및 서비스에 대한 높은 수요가 있을 때 적용 가능.

제 11 장 가격 (price): 책정방법과 전략

제 11 장 가격 (price): 책정방법과 전략. 목 차. 제 1 절 가격에 영향을 미치는 요인들 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 2. 제 2 절 가격책정과정 가격목표설정 수요예측 원가예측 경쟁환경분석 가격책정방법 선정 최종가격선정 3. 제 3 절 가격전략 신제품 가격전략 제품결합 가격전략 가격조정전략. 이 장을 읽고. 가격책정 과정에 대해 이해 다양한 가격전략에 대해 이해. 도입 사례. LCC 의 성장과 가격정책

제 11 장 가격 (price): 책정방법과 전략

Presentation Transcript

제11장 가격(price): 책정방법과 전략

목 차 • 제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 • 가격결정에 영향을 미치는 내적 요인들 • 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 2. 제 2절 가격책정과정 • 가격목표설정 • 수요예측 • 원가예측 • 경쟁환경분석 • 가격책정방법 선정 • 최종가격선정 3. 제 3절 가격전략 • 신제품 가격전략 • 제품결합 가격전략 • 가격조정전략

이 장을 읽고. • 가격책정 과정에 대해 이해 • 다양한 가격전략에 대해 이해

도입 사례 • LCC의 성장과 가격정책 • LCC(Low Cost Carrier) 저비용 항공사 • 미국의 SOUTH WEST 항공, RYAN항공 등 300여업체가 영업 중 • 국내 진에어, 제주항공, 이스타 항공, 에어부산 등 4개사 성업 중 • '09년 국내선 이용고객 1,800만명 중 500만명이 이들 업체 이용 ('08년 대비 3배 이상 증가) • 통일된 체류기간(1년)과 할인 혜택(학생과 일반 미 구분) • Early Bird제도를 도입하여 예약률과 탑승률을 높이고 할인 폭을 늘임 • 단일 운임체계는 고객이 편리하게 예약체계를 이용하면서도 요금은 더 저렴해지는 효과

제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 • 가격결정에 영향을 미치는 요인들 • 내적 요인들 • 마케팅목표 • 마케팅믹스전략 • 원가 • 조직/산업특성 • 외적 요인들 • 시장/수요 • 경쟁환경 • 기타환경요인 가격결정

제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 • 가격결정에 영향을 FX마진의 호가와 가격결정 미치는 내적 요인들 (1) 마케팅 목표 - 기업존속, 이익극대화, 시장점유율 극대화, 제품품질의 선두자리 매김 등 - 마케팅 목표를 명확히 규명하면, 목표시장 선정과 포지셔닝 작업을 통한 마케팅 믹스 전략이 명확해짐 (2) 마케팅 믹스 전략 - 가격 결정은 제품 디자인, 유통, 판매촉진 결정과 조화를 이루어야 함 → 여타의 마케팅 믹스가 변화 함에 따라 가격이 달라질 수 있음 - 마케팅 프로그램 개발 시 모든 마케팅 믹스에 대한 결정을 함께 고려 (3) 원가 - 원가는 기업이 책정할 수 있는 가격의 최저 수준 →기업이 가격 책정 시가능한 가격범위의 하한선을 파악 하기위해 원가를 고려 (4) 조직/산업 특성 → 가격결정에 영향을 미치는 조직구성원이 달라짐 - 작은 규모회사 → 최고경영자 선에서 가격결정 - 큰 규모 회사 → 마케팅 또는 판매부서

제 1절 가격에 영향을 미치는 요인들 2. 가격결정에 영향을 미치는 외적 요인들 (1) 시장과 수요 - 수요는 가격의 상한선을 결정 - 가격-수요관계는 시장의 체제(완전경쟁체재, 독점체제, 소수독점체제)에 따라 다름 (2) 경쟁환경 - 경쟁제품의 원가/가격과 자사의 가격정책에 대해 경쟁자는 어떠한 반응을 하게 될지를 고려 - 자사제품이 경쟁제품보다 비교 우위 시 높은 가격을 책정 - 고가격 ·고수익 전략 시 많은 경쟁자를 동반할 수 있음 -저가격· 저수익 전략은 경쟁사의 시장진입을 방지할 수 있음 → 경쟁자의 기대되는 반응을 고려, 가격결정에 반영 (3) 기타 환경요인 - 금리변화, 인플레이션, 경기침체 등의 경제적 조건들은 가격전략에 강한 영향을 줌 → 제품생산비용과 소비자의 제품가격 및 가치 인지에 영향을 주기 때문임

제 2절 가격책정과정 • 가격책정과정 가격 목표 설정 수요 예측 원가 예측 경쟁환경 FX마진의 호가와 가격결정 분석 가격책정방법 선정 최종가격 결정

제 2절 가격책정과정 1. 가격목표설정 (1)기업존속 목표 - 심화되는 시장경쟁과 급격한 소비자 욕구변화에 대응하기 위한 단기적 목표로 추진 (2)이익극대화 목표 - 수요 및 원가예측이 가능할 때 세우는 중장기적 목표 - 충분한 수요가 있고, 초기 고가격전략이 추가적인 경쟁사들을 시장에 유인하지 않고 고가격이 우수한 제품이미지를 전달 할 수 있을 때 고가전략 사용 . (3)시장점유율극대화 목표 - 신제품 출시나 새로운 시장 개척 시 세우는 목표 - 시장이 가격에 매우 민감하고 판매유통비용이 생산경험에 따라 감소되고, 저가격 이 잠재적 경쟁을 방지 가능할 때 시장침투 가격전략(저가전략)사용 .

제 2절 가격책정과정 2. 수요예측 수요의 가격탄력성 : 제품의 가격이 1%변화할 때 판매량이 몇 % 변하는지를 나타내는 지표 * 대체재나 경쟁제품이 거의 없는 경우, 구매자가 구매습관 전환이 느린 경우, 더 높은 가격도 정당하다고 생각하는 경우 → 수요가 가격에대해 비탄력적임

제 2절 가격책정과정 탄력적인 수요와 비탄력적인 수요 3. 원가예측 (1)제품의 원가 : 가격결정시 하한선 (2)제품의 생산원가 : 변동비(생산과 직접 관련된 비용)와 고정비 (설비비, 임차료, 급여)

제 2절 가격책정과정 4. 경쟁환경분석 • 시장수요와 기업원가에 의해 가능한 가격의 범위가 결정되면, • 경쟁제품의 원가, 가격, 그리고 자사가격결정에 대한 기대되는 반응 등을 고려 →자사 제품가격 책정(경쟁제품 가격 이상, 이하, 비슷) 5. 가격책정방법 선정 (1) 비용중심의 가격결정방법 • 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정 • 비용에 목표이익을 합하여 가격을 결정 • 수요나 가격탄력성을 고려하지 않는다는 점에서 한계

제 2절 가격책정과정 1)비용가산에 따른 가격결정(Cost-Plus Pricing) - 사전에 결정된 목표 이익을 총비용에 가산함으로써 가격을 결정 - 가격탄력성이 낮거나, 기업이 가격을 통제 가능 시 효과적 2)가산이익률에 따른 가격결정(Markup Pricing) • 제품 한 단위당 생산/구매비용에 대해 판매비용을 충당하고도 직접이익을 남길 수 있는 수준의 가산이익률(markup)을 결정하여 가격을 책정 • 계절적 제품, 재고관리 비용이 높은 제품, 약품 등과 같이 비탄력적수요를 지닌 제품들은 높은 가산이익률 (markup)을 책정

제 2절 가격책정과정 3) 목표투자이익률에 따른 가격결정(Target Return Pricing) - 기업이 목표로 하는 투자 수익률이 달성되도록 가격을 책정하는 방법 - 자본집약적인 산업이나 공공산업에서 주로 사용 4) 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정 (Breakeven Analysis and Target Profit Pricing) - 손익분기점 분석을 통해 가격이 주어졌을 때 손실을 면할 수 있는 최소한의 판매량을 계산 손익분기점분석과 목표이익에 의한 가격결정

제 2절 가격책정과정 (2)소비자중심의 가격결정방법 • 판매자의 비용이 아닌 구매자의 지각된 가치를 기준으로 책정하는 방식 • 표적고객의 수용 가능한 가격, 소비자들의 구매의도(수요), 가격탄력성, 표적시장의 특성 등을 참고 • 직접가격평가법(Direct Price-Rating Method) ○ 소비자들에게 제품에 대해 지각하는 가치를 직접 물어보는 방법 • 직접지각가치평가법(Direct Perceived Value-Rating Method) ○ 여러 개의 상품을 놓고 소비자의 상대적인 지각 가치를 직접조사 • 진단적 방법 (Diagnostic Method) ○ 조사제품에 대하여 제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하여 이를 토대로 지각된 가치를 추정

제 2절 가격책정과정 (3)경쟁자중심의 가격결정 - 경쟁사들의 가격이 가격책정의 기준이 됨 1) 시장가격에 따른 가격결정(Going-Rate Pricing) - 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 보다 중요하게 생각 , 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격 책정 - 철강, 제지, 비료와 같은 필수품을 생산하는 과점형태의 산업에서 사용 - 시장 선도기업이 가격을 책정하면 시장 추종기업들은 자신들의 비용이나 수요와는 관계없이 그 가격을 자사의 가격으로 책정 - 지나친 가격경쟁을 방지 2) 경쟁입찰에 따른 가격결정(Sealed-Bid Pricing) - 조직체 구매자와 정부가 구매하는 제품이나 서비스의 가격은 경쟁입찰 에 의해 결정

품질 SKT KTF 가격 LGT 제 2절 가격책정과정 • 6. 최종가격선정 • 이제까지의 가격책정 방법들을 통해 기업이 선택해야 할 최종가격의 범위를 파악한 후에, 그 범위 내에서 최적의 가격을 선택 • 1) 가격과 품질간의 연상관계를 이용하는 방법 • - 가격을 품질에 대한 하나의 평가기준으로 삼는 방법 • - 향수나 고가 자동차와 같이 자아상을 반영하는 제품에 대해선 고급 • 이미지를 위해 고가전략이 효과적

제 2절 가격책정과정 6. 최종가격선정 2) 소비자의 준거가격을 이용하는 방법 ① 준거가격(Reference price): 소비자가 어떤 제품을 구입하고자 할 때 자신이 심리적으로 적정하다고 생각하는 가격 수준 ②준거가격과 실제가격을 비교하여 준거가격이 더 높은 경우 이득을 느끼고 실제가격이 높은 경우 손실을 느낌 ③ 판매자는 고급스러운 진열 등을 통해 준거가격을 높임으로써 소비자가 이득을 느끼도록 할 필요 과거의 구매 경험 판매원이 제시하는 가격 일반적인 가격 광고 권장 소매가격

제 2절 가격책정과정 3) 단수가격결정(odd pricing) 방법 - 익숙해져 있는 화폐단위 이하로 제품가격을 책정함으로써 실제보다 제품가격이 저렴한 것으로 지각하게 만드는 방법 예) 19,990원 VS 20,000원

제 3절 가격전략 • 신제품 가격전략 • 초기고가전략(skimming pricing) 혁신자(innovator)계층을 대상으로 높은 가격을 책정하는 전략 • 연구개발비 또는 생산설비투자에 대한 비용의 빠른 회수를 위해 초기에 많은 이윤을 확보해야 할 경우에 사용 • 특허에 의해 제품이 보호되거나, 경쟁자의 진입이 용이하지 않거나, 대체품에 비해 신제품의 가치가 현저히 높은 경우 • 초기고가전략 후 가격에 민감한 일반세분시장의 수요를 자극하기 위해 가격을 인하하는 것이 일반적

제 3절 가격전략 (2)시장침투가격전략(penetration pricing) • 짧은 기간에 큰 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은 가격 을 책정하여 총 시장수요를 자극하는 전략 • 낮은 가격으로 인해 단위당 이익은 낮더라도 대량판매에 의한 원가 절감을 통해 높은 총 이익을 확보할 수 있을 경우 ○ 시장의 성장률이높아 단기적인 매출증대 보다는 시장점유율 확대가 더 높은 장기적 FX마진의 호가와 가격결정 이익을 확보 할 수 있을 경우 ○소비자가 가격에 민감하게 반응하는 경우

제 3절 가격전략 • 시장여건에 따른 가격정책의 비교

제 3절 가격전략 • 제품결합 가격전략 • 가격계열화(Price Line Pricing) • 한 제품에 대하여 품질이나 디자인을 조금씩 달리하는 제품계열(product line)에 대하여 가격대를 설정하고, FX마진의 호가와 가격결정 그 가격대 내에서 개별 상품에 대한 구체적인 가격을 결정하는 전략 예) 1) 남성양복 가격대 : 저가 : 5~20만원 미만, 중가 : 20~51만원 미만, 고가 : 51만원 이상 2) 기업의 중가 양복판매: 제품가격을 20만원, 25만원, 35만원, 50만원 • 가격이 올라 갈 수록 수요가 비탄력적으로 변화, 높은 가격으로 갈 수록가격차이를 더 FX마진의 호가와 가격결정 많이 두는 것이 바람직

제 3절 가격전략 (2) 2부제 가격(Two-part Pricing) • 서비스 기업들의 경우 서비스의 제공가격을 기본료와 추가적인 사용료로 구성된 2부제 가격을 시행 예) 이동전화의 경우 월 일정액의 기본료를 내고 사용시간에 따라 10초당 얼마의 가격으로 요금 계산 →낮은 기본료를 통해 소비자의 구매를 최대한 유도하고 사용료를 통해 이익을 확보 (3)제품묶음 가격(Product-Bundle Pricing) • 자사가 제공하는 여러 개의 제품이나 서비스를 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 것 • 묶음가격이 그 개별 구성요소들 가격의 합보다 저렴하게 설정, 소비자가 묶음형태의 제품을 구매하도록 유도 • 개별제품 각각에 대한 경쟁력이 약한 기업들은 최적의 제품 묶음을 형성,저렴한 묶음 가격을 제시하여경쟁우위를 획득

제 3절 가격전략 3.가격조정전략 소비자로 하여금 대금을 빠른 시일 내에 지급, 많은 양을 구매, 비성수기 구매 유도→가격조정전략을 사용 (1)가격할인과 공제 • 현금할인(cash discount) : 제품대금을 빠른 시일 내에 지급할 경우 가격을 할인해 주는 것 예)“2/10, net30”은 대금지불 30일 이내에 하면 되는데 만일 10일 이내 지불한다면, 2%를 할인해 주겠다는 뜻 • 수량할인(quantity discount) : 대량으로 구매하는 소비자에게 할인해 주는 방법 예) 100개 미만으로 구매할 경우엔 개당 가격이 12,000원이 적용되고, 100개 이상 구매할 경우엔 개당 가격이 10,000원으로 적용

제 3절 가격전략 • 거래할인(transactional discount) 판매, 보관, 장부정리 등과 같이 판매업자가 해야 할 일을 대신 수행하는 중간상에 대한 보상으로 할인 • 계절적 할인(seasonal discount) 계절이 지난 제품이나 서비스를 구매하는 소비자에 대해 할인 • 공제(allowance) 기존 제품을 신형제품과 교환할 때, 기존의 제품가격을 적절하게 책정하여 신제품의 가격에서 공제해주는 거래 공제 High-low pricing →평소에는 상대적으로 높은 가격을 책정하다가 잦은 판촉을 통해 많은 가격할인을 해주는 방법 Everyday low pricing(EDLP) → 거의 가격 판촉 없이 1년 365일 일정한 가격을 유지하는 방법

제 3절 가격전략 (2)가격차별화 • 소비자, 제품,위치, 시기에 따라가격을 달리 받는 전략 • 소비자에 따른 가격차별 : 대중교통 수단 이용 시 노인과 어린이 요금은 일반 성인보다 저렴 • 제품에 따른 가격 차별 : 다른 버전의 제품들에 대해 비록 비용은 비슷하게 소요된 제품들이지만 최신버전에 대해 가격을 높게 책정하는 방법 • 위치에 따른 가격 차별: 더 선호하는 위치에 더 높은 가격을 책정 (3)심리적 가격책정 • 소비자가 가격을 인지할 때 가격이 변하더라도 동일하다고 인식하는 범위(Latitude of price Acceptance)를 고려해서 책정 • 이 범위는 비대칭적 구조, 준거가격보다 실제가격이 조금만 높아도 손실을 느끼는 반면에, 실제가격이 상대적으로 많이 낮아야 이득을 인지 • 가격할인 시 : 이 범위를 벗어나는 정도로 할인을 해야 소비자가 할인을 인지 • 가격인상 시 : 이 범위 내에서 인상을 해야 손실을 느끼지 못하여 인상된 가격을 무리 없이 받아들임

제 3절 가격전략 (4)판매 촉진성 가격책정 • 기업이 제품의 가격을 일시적으로 낮추는 정책 • 때로는 원가 이하로 낮추기도 하며, • 슈퍼마켓이나 백화점의 경우 몇 개의 제품을 손실 주도 상품(loss leaders)으로 정하여 일반 소비자를 상점 내로 끌어들여 • 소비자가 여타의 제품을 구매할 때 그로부터 이윤을 남김

제 3절 가격전략 준거가격과 관련된 이론들 1) 적응 수준이론(Adaptation level theory) - 내적 기준이라 말할 수 있는 준거가격에 따라 소비자가 FX마진의 호가와 가격결정 실제가격에 대해 느끼는 바가 결정 - 새로운 가격을 보게 되면 준거가격은 변화, 그러나 새로운 가격이 원 준거가격에서 크게 벗어나지 않는다면 거의 영향을 미치지 않음 2) 동화 대조이론(Assimilation-Contrast theory) - 새로운 가격이 기존의 준거가격 범위에 근접 할 경우 동화효과가 생겨 새로운 가격이 자신이 기대했던 가격(FX마진의 호가와 가격결정 준거가격)에 부합된다고 여기게 됨 - 그러나, 새로운 가격이 준거가격보다 어느 정도 수준 이상으로 높게 책정 되었을 경우 대조효과가 발생, 비싸게 느껴짐 3) 기대가치 이론(Prospect theory) - 준거가격이 실제가격과 비교되어 소비자는 이득과 손실을 인지 - 가격에대한인지는준거가격을 중심으로 비대칭적으로 형성 → 실제가격이 1,000원 더 비싼 경우와 1,000원 더 싼 경우 준거가격으로부터의 거리는 동일하나 이득보다 손실을 더 크게 느낌

핵심 사례 • 불황에 1달러 커피 파는 스타벅스 • 불황에도 잘나가는 회사 • 립스틱 효과 : 경기 침체로 전체적인 소비가 감소할 떄 일부 저가 아이템은 오히려 매출이 증가하는 현상 -> 불황속의 작은 사치 • 맥도날드 저가 커피 • 경쟁제품보다 20~30%싼 값의 제품으로 립스틱효과를 누리려는 소비자를 유인 • 스타벅스 바이어 • 1달러짜리 인스턴트 커피 판매 • 고가이미지 벗기에 안간힘을 쓰고 있음 • 불황이 소비자들의 행동양식을 바꾸어 놓을 것으로 전망

휘발유/경유의 가격 결정 구조

최근 원유가의 급락으로 인해 우리 주변에서도 휘발유/경유의 가격이 상당폭 하락한 것을 확인할 수 있습니다. 하지만 하락폭에 비해 세금의 영향으로 생각보다 체감하기 어려운 가격이죠. 그래서 최근 연구자료 등을 바탕으로 휘발유, 경유의 가격 결정 구조가 어떤 변화를 보이는지 원유가와 연관지어 정리해봅니다.

2019년 12월~2020년 4월 28일 WTI Crude Oil 선물 가격 추이

1월까지 60달러대를 유지하던 서부텍사스유(WTI) 선물가격은 코로나19 사태로 인해 3월부터 폭락을 거듭하기 시작했습니다. 폭락의 주 원인으로 지목된 것은 코로나19가 팬더믹으로 선언되고 세계 주요국의 수요가 폭락했고, 이에 따라 기존 산유국들의 생산량보다 소비량이 월등하게 감소했습니다. 생산된 원유를 소비할 곳이 없기 때문에 필연적으로 저장해야하는데, 저장탱크의 용량을 현재까지 65% 채웠고, 점차 저장가능한 탱크가 줄어들 것으로 예상되고 있어 저유가 기조가 당분간 유지될 것으로 보여집니다. 그런데 우리가 이용하는 휘발유와 경유의 가격은 왜 아직 크게 줄어들지 않았을까요?

우리에게 휘발유/경유로 전달되기까지 원유는 아래와 같은 과정을 거칩니다.

원유 정제 공정 중 휘발유/경유/LPG의 정제 공정 (출처 : GS칼텍스)

정유업체별로 일부 공정에 차이는 있겠지만, GS칼텍스의 공정을 기준으로 보면, 원유를 국내에 가져오게 되면 탱크에 보관하게 되고, 상압증류를 통해 석유화학원료인 납사(나프타)와 LPG, 연료유, 윤활기유 등으로 분별증류 됩니다. 여기서 최종적으로 부가가치가 높은 유종이 분류되어 자동차에 넣을 수 있는 연료로 공급됩니다. 이 때, 정유사 입장에서 수익성을 보고 제품을 생산할 수율을 결정하고 적용해 유종별로 공급단가가 결정되게 됩니다.

원유의 선물이나 현물 가격이 등락하더라도 곧바로 우리에게 공급되는 휘발유/경유의 가격이 큰 변동을 보이지는 않습니다. 국내 석유제품의 가격은 국제 원유가격이 아니라 싱가포르 현물 시장의 국제제품가격을 기준으로 정합니다. 그리고 이 가격 역시 국내 주유소 판매가격에 반영되기까지 시간차도 꽤 걸리게 되죠. 일반적으로 국내 정유사들은 전주(Last Week)의 싱가포르 국제제품 가격을 기준으로 가격을 결정하며, 가격이 결정된 유류는 다시 각 지역에 공급되기까지 시차가 발생합니다.

2020년 2월 1주 ~ 2020년 4월 3주 유류가격 추이 (출처 : 오피넷)

정유사의 입장에서는 2~3주 가량 국제유가 반영시간이 걸린다고 언급되고 있으며, 실제 가격도 비슷한 수준에서 하락세를 보입니다. 정유사 입장에서 도매 공급가격은 원유가+국제제품가격+환율+세금 등의 비용과 시장수급상황을 고려해 결정합니다. 정유사에서 생산해 공급하는 공급단가에 정부에서 부여한 유류세와 주유소에서 마진을 붙인 가격이 최종 판매가격이라고 생각하시면 이해하시는데 도움이 될 것 같아요.

그런데 정부는 왜 유류에 세금을 붙였을까요? 세금의 구조와 함께 전세계의 유류세 추이를 함께 살펴봅시다.

기름에 붙는 세금을 통칭해 유류세라고 부르지만, 실제로는 교통에너지환경세, 주행세, 교육세, 부가가치세 등으로 구성되어있습니다. 특히 주행세, 교육세, 판매부과금, 부가세는 교통에너지환경세(이하 '교통세')나 전체 세금에 따라 결정됩니다. 이런 유류세는 도대체 왜 내야할까요?

사실 유류세는 IMF 당시 주요 외화 소모처가 에너지 였기 때문에 이 비용을 아끼고자 "OECD 회원국 중에 석유세율이 현저히 낮다."는 말을 근거로 01년부터 최고 60% 가량 세율을 높이기 시작합니다. 이 때까지만 해도 차량이 생각보다 많지는 않았으니까요. IMF에 트라우마를 갖고 있는 역대 정부들은 외화유출을 방지한다는 명목하게 아직까지도 유류세를 낮추고 있지 않습니다.

이런 유류세는 현재 어떤 구조를 갖고 있을까요? 아래 표는 현재 부과되고 FX마진의 호가와 가격결정 있는 유류세의 세부항목입니다.

국내 2019년 9월 1일 이후 유류세의 세부항목

유류세는 교통세를 기준으로 교육세, 주행세가 부과되고 있으며, 고급휘발유에는 판매부과금이 따로 책정되고 있습니다. 최종적으로 부가세가 붙는 모양이죠. 이 자료를 바탕으로 2020년 4월 3주차 휘발유, 경유의 가격을 평균내어 살펴보면 다음과 같은 가격으로 구성되어 있습니다.

20년 4월 3주차 유종별 가격 추정 (출처 : 오피넷)

실제 주유소에서 판매되는 가격은 위 가격에 운반비 및 주유소 마진을 붙인 가격이라고 생각하시면 이해하시는데 도움이 될 것 같습니다. 실제 저희 동네에서는 S-Oil 직영점인데, 경유가 1019원 이네요. 대략적으로 맞다고 판단할 수 있는 자료입니다.

여기서 다른 나라의 유류세를 한번 체크해보면, 아래와 같습니다.

2018년 OECD 36개국 유류 가격 비교 (출처 KBS 데이터저널리즘팀, OECD)

주변국인 일본과 비교했을 때, 상당히 비싼 편이지만 유럽국가들에 비해서는 저렴한. 중위권의 가격을 형성하고 있습니다. 주요 이유로는 환경에 민감한 유럽 특성상 환경세 명목으로 상당한 세금을 부여했기 때문에 비싼 가격을 책정했다고 볼 수 있겠죠. 미국, 캐나다, FX마진의 호가와 가격결정 멕시코는 어마어마하게 저렴한 휘발유 가격을 책정하고 있습니다. (나라가 커서 그런가요?)

주변국들에 비해서는 정유/석유화학이 발달한 국가에서 책정한 유류세라고 보기 어려울정도로 큰 유류세가 부여되어있다고 생각합니다. 비교대상은 일본이구요. GDP가 IMF 시절보다 훨씬 커졌고, 그에 따라 사람들이 차량을 모두 소유하고 있는데, 매일 같이 이용하는 유류보다 신호위반 및 과속, 음주운전 등에 벌칙성 세금을 부과해 올바른 운전문화를 갖게하는 편이 좀더 효율적이지 않나 생각해봅니다. 개인적으로는 소득비례범칙금이 가장 합리적으로 보이구요.

FX마진의 호가와 가격결정

(~2022-07-14 23:59:00 종료)

- 특수관계기업 사이 원재료·제품·용역 거래
- 매년 연도특수관계거래보고서와 동기자료 준비 필요
- 이전가격 세무조사 및 이중과세 해결방법
- 이전가격사전합의조치(APA)로 이전가격 세무리스크 줄일 수 있어

세법은 어렵고 복잡합니다. 국내법이 아니라 중국법이라면 더욱 난해할 수밖에 없습니다. 그렇다고 대강 봐서 넘기기는 불가능합니다. 자칫 세금폭탄을 맞을 수도 있기 때문입니다. 도움을 받으려고 해도 문턱이 낮지 않습니다. 어디서부터 접근해야할지 막막하기도 합니다. 중국과 대외 거래를 하거나 중국에서 사업을 하는 중소기업·상인들로부터 자주 듣는 하소연입니다. 주중 한국대사관 국세관과 중국 세무 전문가의 도움을 받아 중국 세법에 대한 시리즈를 게재하기로 한 이유입니다. 다만 세법은 사례가 다양해 일반적인 사항만을 담았습니다. 구체적인 세법 적용은 별도의 조언이 필요합니다. 【베이징=정지우 특파원】

알쏭달쏭 중국 세법

■특수관계기업 사이 원재료·제품·용역 거래
중국에 진출한 한국기업들이 가장 관심을 가지는 세무이슈 중의 하나는 이전가격(Transfer Pricing) 문제이다. 이전가격이란 한국본사와 중국자회사와 같이 특수관계기업 사이에 원재료·제품·용역 등을 거래하는 경우에 적용되는 가격을 말한다. 이전가격이 어떻게 적용되지는 여부로 기업들의 글로벌 세금부담이 달라지거나 특정지역에 이윤이 더 집중되는 상황이 발생한다. 따라서 이전가격 문제는 다국적기업과 세무당국 모두의 주요 관심 사안이 된다.

중국 역시 주주가 외국기업이거나 외국인인 외자기업에 대한 세무관리 중점사항에 이전가격 이슈를 포함하고 있다. 외국 특수관계회사와 거래에서 적용한 이전가격이 적정하지 않아 이를 부인하고 정상가격을 기준으로 기업소득세 과세표준과 납부할 세액을 다시 계산하는 것을 이전가격 과세라고 하며, 중국에서는 ’특별납세조정‘ 절차라고 한다. 정상가격이란 특수관계가 존재하지 않는 제3자와의 통상적인 거래에서 적용 가능한 가격으로 이전가격 과세의 기준이 된다.

특수관계가 성립되는 경우 △직간접적으로 25% 이상의 지분을 보유한 출자관계뿐 아니라 △차입금이나 담보를 일정비율 이상 제공한 경우 △필수불가결한 특허권 등 지적재산권을 제공한 경우 △구매판매 등의 경영활동이 통제되는 경우 △과반수 이상의 이사를 파견하는 경우 등도 포함된다.

또 특수관계 거래는 △제품이나 원재료 등의 유형자산 거래 △특허권이나 상표권 등의 무형자산 양도나 사용 △지분이나 채권 등의 금융자산 양도거래 △차입금이나 담보비용 등의 자금조달거래 및 법률·회계·자문 등의 용역거래가 포함된다.

기술로열티나 상표로열티에 대해 세무국이 문제를 삼는 경우도 증가하고 있다고 중국세무법률&컨설팅 한정훈 회계사는 설명했다. 로열티 거래는 주로 매출액에 일정 비율을 곱한 로열티금액을 산정해 한국본사에 송금하는 거래인데, 세무국에서는 본사의 구체적인 기술이나 상표 제공내역이나 로열티비율의 계산근거를 설명하라는 것이다.

한 회계사는 “오래 전에 체결한 기술이전계약에 따라 현재는 사용하지 않는 기술에 대해 로열티를 지급할 경우, 기업소득세를 추징당할 리스크가 존재한다”고 말했다.

중국 인터넷 캡쳐

■매년 연도특수관계거래보고서와 동기자료 준비 필요
기업들은 매년 5월 기업소득세 연도확정신고를 할 때 특수관계인 간의 거래를 요약한 ‘연도특수관계거래보고서’를 세무국에 제출해야 한다. 기업집단(그룹)의 최종지배기업에 해당할 경우에는 소속된 글로벌 전체 글로벌 소득현황, 납세현황, 사업현황 등의 국가별 분포상황을 담은 국가별보고서도 내야 한다.

아울러 동기자료도 매년 작성해야 하며 세무국이 요구할 경우 제출해야 한다. 동기자료란 기업현황, 특수관계자 정보, 특수관계 거래현황, 기능과 리스크 등의 비교가능성 분석, 이전가격 결정방법 선택 및 독립거래원칙 부합 여부에 대한 분석 및 결론을 기술하는 보고서이다.

특수관계의 거래내용이나 거래금액에 따라 동기자료는 마스터파일, 로컬파일, 특수사항문서로 구분된다.

예를 들어 연간 특수관계자 거래가 10억위안을 초과하면 마스터파일을 회계연도 종료일부터 12개월 이내에 작성하고, 유형자산 거래금액이 연간 2억위안을 초과하는 경우 다음해 6월말까지 FX마진의 호가와 가격결정 로컬파일을 기록해야 한다.

모든 동기자료는 세무기관이 제출할 것을 요구할 경우에 30일 이내에 제출해야 한다. 동기자료는 방대한 자료와 복잡한 내용으로 회계법인이나 세무법인이 대리하여 작성하는 것이 일반적이다.

중국 인터넷 캡쳐

■이전가격 세무조사 및 이중과세 해결방법
중국세무당국은 외자기업에 대한 이전가격 세무조사 시에 아래의 상황이 존재하는 기업들에 대해 우선적으로 조사를 진행한다.

세무조사 시에는 기업이 제출한 연도특수관계거래보고서와 동기자료 등에 근거하여 특수관계자와 특수관계 거래금액을 확인하고 독립적인 거래와의 비교가능성 분석을 통하여 합리적인 이전가격 결정방법을 선택한다.

이전가격 결정방법에는 비교가능제3자가격법, 재판매가격법, 원가가산법, 거래순이익율법, 이윤분할법 및 기타 독립거래원칙에 부합되는 방법이 있다. 세무조사에서는 거래의 계약조건, 기업의 기능 및 리스크, 경제환경과 경영전략 등을 고려하여 가장 적절한 방법을 선택하고 이에 근거하여 정상가격을 산정하게 된다.

주중 대사관 손영준 국세관은 “통상 가장 많이 사용되는 결정방법은 영업이익률을 기준으로 비교가능대상과 적정가격을 비교하는 거래순이익율법”이라며 “최근에는 특수관계 기업들의 관계사 거래의 통합이익을 기여도에 따라 각 법인에게 배분하는 이윤분할법을 적용해 과세하는 사례도 등장하고 있다”고 전했다.

세무당국은 일반적으로 과거 3년 또는 5년까지 소급해 세금을 추징한다. 다만 이전가격과 관련된 사항에 대해선 10년 전까지 소급 적용 가능하다.

이전가격 세무조사로 인해 추징세액이 부과될 경우, 인민폐대출 기준이자율에 추가이자율 5%를 더한 금액을 가산세 명목으로 추가 납부해야 한다. 그러나 기업이 연도특수관계거래 신고와 동기자료 작성·제출을 성실히 이행했다면 추가이자율 5%가 면제될 수 있다.

만약 세무조사 결과에 불복할 경우, 상급 세무기관에 행정재심을 신청할 수 있으며, 행정재심결정에 불복할 경우 법원에 행정소송을 제기할 수 있다.

이전가격 이중과세에 대한 상호합의를 세무당국에 신청할 수도 있다. 부당한 과세소득의 조정에 대해 한국과 중국의 세무당국이 협의한 뒤 해결하는 절차를 말한다.

이전가격 세무조사 대상으로 선정될 리스크가 높은 상황. 주중 한국대사관·중국세무법률&컨설팅 한정훈 회계사 제공

■이전가격사전합의조치(APA)로 이전가격 세무리스크 줄일 수 있어
이전가격과 관련한 세무 불확실성을 해소할 수 있는 방법으로 이전가격사전합의조치(Advanced Pricing Agreement, APA)를 고려해 볼 수 있다.

이전가격사전합의란 기업이 세무당국과 향후 연도의 특수관계 거래에 대한 가격결정방법과 산정근거 등을 사전에 합의하는 것을 의미하며, 통상 장래의 3~5년 동안의 특수관게 거래에 적용된다. 일정한 경우에는 과거 10년 기간까지 소급적용이 가능하다.

APA는 일방APA와 쌍방APA 및 다자간APA로 구분된다. 일방APA는 기업이 중국세무당국과 직접 체결하는 APA를 의미하며 쌍방APA는 중국 세무당국이 다른 나라 세무당국과 서로 합의하는 APA를 의미하며 다자간APA는 3개 이상의 국가가 합의하는 APA를 의미한다.

최근 중국 국가세무총국에서 발표한 통계에 따르면 2005년부터 최근 2019년까지 모두 177건의 APA가 체결되었다. 2019년에는 모두 21건의 APA가 체결되었는데 그중 일방APA가 12건, 쌍방APA가 9건을 차지한다.

지금까지 다자간APA는 한 건도 체결된 적이 없다.

거래 대상은 제품이나 원재료 등의 유형자산 거래가 60%를, 무형자산과 용역의 거래는 각각 18%, 22%를 차지했다.

한 회계사는 “기존에 체결된 APA 사례를 살펴보면, 이전가격 결정방법으로 거래순이익률법이 가장 많이 사용되어 왔으나, 2019년에는 이윤분할법이 5건을 차지한 점이 눈에 띈다”면서 “글로벌 가치사슬에서 중국기업의 역할이 점점 더 커짐에 따라 중국 과세당국이 이윤분할법을 더 선호하는 것으로 이해된다”고 덧붙였다.

강력한 개인의 시대 - 1인기업 1인경영시대

기업 은 연구개발, 마케팅, A/S 등에 많은 노력을 투자해서 신제품을 개발한다. 그러나 정작 가격결정은 늘 해오던 방식대로 진행한다. 추가적인 이익을 얻을 수 있는 방법보다는 원가를 높여 잡거나, 일정수준의 이윤을 확보하는 선을 택한다. 경쟁업체의 가격에 맞추기도 하고, 경험에 의한 통찰력이라는 명목하에 직감에 FX마진의 호가와 가격결정 의존하는 경우도 있다. 기업이 신제품을 개발하여 보상받을 수 있는 방법은 '가격'뿐임에도 가격에 대한 심도 있는 고민이 적은 것 이다. 이는 가격을 결정하는 황금률이 없는데다 실질적인 지침도 거의 없기 때문이다. 경영자뿐만아니라, 연구개발부서, 마케팅 부서에서도 가격 결정 자체를 어려워한다.

가격은 크게 기업, 소비자, 경쟁자 입장에서 결정될 수 있다. 원가에 적정 이윤을 더해서 결정하는 것이 기업입장이고, 제품을 소비하면서 얻게되는 가치를 기반으로 결정하는 것이 소비자 입장이다. 원가 또는 사려는 사람과 관계없이 경쟁기업이 설정한 가격을 기준으로 가격을 결정하는 것이 경쟁자입장이다.

목표판매량과 목표이익이 제시되는 경우에 보통 원가중심으로 가격이 결정된다. 고객의 관점은 무시하고, 경쟁자와 이익에 대한 고려가 적다는 비판을 받기는 하지만 단기간에 시장점유율을 확대해야 하는 경우에 사용된다. 원가중심은 다시 원가에 일정 이윤을 더해서 판매가격을 결정하는 방법과, 기업이 설정한 목표이익을 달성할 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방법, 미리 결정된 목표이익에 총비용을 더해서 결정하는 방법이 있다.

그러나 원가에 기반한 가격결정은 경쟁사에서 가격을 내릴 경우 이익증가 없이 매출만 늘어나게 되고, 출혈경쟁으로 모두에게 손실을 입히는 결과늘 낳기도 한다. 메모리반도체 분야에서 삼성전자와 일본 업체들이 진행한 치킨게임 [각주: 1 ] 과 같다. 삼성전자는 이익을 극단적으로 줄이거나 손해를 보면서까지 시장점유율을 높이며 경쟁업체를 압박했다. 결과적으로 일본의 메모리반도체 업체들은 파산하거나 사업을 접어야 했고, 그 결과 메모리반도체 시장은 삼성전자가 독식하는 결과를 낳았다. 원가중심으로 가격을 결정하는 방법은 규모의 경제를 달성할 수 있는 기업에서 사용되는 방식이다.

가격결정에서 경쟁자를 가장 중요하게 바라보는 것이 경쟁중심 가격결정이다. 제품이나 서비스가 유사한 통신산업과 같은 성숙기 산업에서 주로 사용된다. 통신사들은 서로간의 차별성을 강조하고 있지만, 소비자들은 제품이나 서비스가 비슷하다고 생각한다. 결국 제품의 차별적 요인보다는 가격이 가장 중요한 요인이 되는 것이다.

경쟁중심 가격결정은 다시 시장가격 중심의 가격결정과 경쟁입찰에 의한 가격결정으로 구분할 수 있다. 시장가격 중심의 가격결정은 시장의 경쟁상황이나 제품의 특성에 따라 경쟁제품의 가격을 토대로 가격을 결정하는 것이다. 애플의 아이폰제품이 시장에 출시될 때 마다 통신회사들은 가격결정을 최대한 늦추기도하고, 경쟁자에 대응해서 다른 가격상품을 출시하기도 한다.

경쟁입찰에 의한 가격결정은 정부기관에서 사용하는 경쟁입찰이나, 소비자들이 모여서 판매자들 간의 경쟁으로 가격을 낮추는 역경매 방식이 대표적이다. 경쟁입찰의 경우 가격을 높이면 이익은 커지지만 성공확률은 낮아진다. 결국 경쟁기업의 반응을 고려하여 입찰에 성공할 확률을 정확히 추정하는 것이 중요하다.

가치중심 가격결정이란 고객이 느끼는 제품의 가치를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 연극을 보러가면 2층보다는 무대 앞 좌석이 비싸고, 평일보다는 주말이 더 비싼 것과 같다. 가치중심 가격결정은 원가중심 가격결정과 달리 목표고객들이 우리 제품과 서비스에 어느 정도의 가치를 부여하고 있는지를 조사하여 이를 중심으로 가격을 결정하는 것이다. 가치중심 가격결정은 경쟁제품 및 원가를 모두 고려한다는 점에서, 또한 소비자 중심으로 가격을 결정한다는 점에서 많은 기업들이 도입하고 있는 방식이다.

그러나 가치중심으로 가격을 결정하기 위해서는 제품과 서비스에 대한 명확한 차별점이 존재해야 한다. 비슷한 제품과 서비스에 가격만 높이는 것이 가치중심은 아니라는 의미 이다. 제품과 서비스에 유니크한 차별점이 존재한다는 전제에서 기업은 소비자 관점의 가치를 파악해야 한다. 이를 위해서는 조사비용이 많이 들고, 사람들이 의견을 명확히 이야기 하지 않는다는 점에서 정확한 측정이 어렵다는 단점이 있다.

고객가치 중심의 가격전략

개별적인 소비자들의 특징과 그들이 처한 환경적요인을 이해해야 고객가치를 분석할 수 있다. 고객이 어떤 상황에서 구매를 결정하고, 결정과정에서 누구에게 영향을 받는지, 구매 채널은 어디인지, 경쟁기업의 가격이나 품질은 어떻게 인식하고 있는지 등의 고객에 대한 다양한 정보가 필요하다.

소비자들은 자신이 원하는 것을 솔직하게 말하지 않는 경우가 많아 고객가치를 측정하기가 쉽지 않다. 예를 들어 가족, 친구, 직장동료 등의 구매과정을 지켜보면 재미있는 현상이 있다. 공짜로 주어도 사지 않을 FX마진의 호가와 가격결정 제품을 높은 금액으로 구입하는 경우이다. ‘가격이 비싼 것 같은데 왜 구입했어?’라는 질문을 하면 ‘꼭 필요해서’라는 답변보다는 ‘이미지가 좋아서’, ‘마음에 들어서’ 등 감각적이고 충동적인 구매이유를 듣는 경우가 많다. 여기서 높은 금액이란 내가 생각하기에 높은 가격이지, 제품을 구입한 사람은 적정가격을 지불했다고 생각하는 합리적인 가격을 의미한다. 즉, 가격이 비싸더라도 본인이 가치를 느끼면 그것은 적정가격이 되는 것이다.

사람마다 기준으로 삼는 가치가 달라서 가격, 성능, 유용성만을 따져서 구매하지는 않는다. 현재 돈은 충분한지, 이 제품을 사는 것이 지금 상황에서 나에게 얼마나 중요한지, 얼마나 자주 이것을 구매하는지, 얼마나 긴급한지, 나와 어울리는지 등에 따라 구매를 하기도 하고, 미루기도 한다. 또한, 먹고 자고 입는데 꼭 필요해서 구매를 하는 것도 아니다. 사용하던 제품이 식상해서 새로운 것을 구매하기도 하고, 회사에서 보너스가 나와서 구매를 하기도 한다. 결혼을 하고, 아이가 생기고, 아이가 자라는 등의 생활의 변화로 구매를 하기도 한다.

소득이 다르면 소비수준이 달라지는 것과 같이 같은 제품도 소비자가 필요로 하는 정도가 다르다. 또한 같은 소비자라고 하더라고 때와 장소에 따라 필요로 하는 정도가 달라진다. 시원한 음료수의 가치는 땀을 많이 흘린 운동 후가 더 큰것과 같다. 이러한 가격차별화는 우리 주변에서 흔히 경험할 수 있다. 기업은 소비자마다의 가치를 찾아내서 가격차별화를 할 수 있다.

기업이 처한 환경에 따라 원가중심, 경쟁중심, 가치중심의 가격전략이 결정된다. 그러나 앞으로의 가격전략은 판매가격을 높이는 것이 아니라, 경쟁자에 의해 영향을 받는 것이 아니라, 고객의 가치를 제대로 포착하는 것이다. 가격을 결정할 때 원가와 경쟁자를 잊고 가치에 집중하는 방식은 분명 기업에게 큰 변화이다. 그러나 그것이 이익과 성장을 보장해주는 가격 결정방식의 기본이다.